8 ago. 2013

Valores publicitarios: Educando en el Fracaso. Casos de Haribo y Espetec de casa Tarradellas vs The Marshmallow Test

Llevaba ya un tiempo viendo un par de anuncios en la televisión que me hacían chirriar la neurona, un poco sacándome de quicio mis valores interiores, un poco dándome qué pensar para escribir aquí una entrada sobre psicología y comportamiento infantil... Pero no me acordaba del nombre del experimento, hasta que por casualidad (o causalidad) llegó a mí a través de LinkedIn en la entrada "Pan para hoy, hambre para mañana".

En primer lugar, os quiero poner los anuncios de éste caso:

Spot Ositos de Oso Haribo 2013



En este vídeo, unos niños vestidos con batas, emulando a investigadores o científicos, dicen que van a realizar el "Test Haribo", para ver "si los individuos del estudio pueden resistir sin comérselos".

"La evidencia, es clara: IRRESISTIBLES" y paso a ésto, la niña riñe a su padre por coger un osito cuando se ha descuidado al hablar a la cámara.

Nuevo spot fuet Espetec Casa Tarradellas



En este anuncio, una señora madre, enojada, intenta "investigar" cómo ha desaparecido el fuet que ha comprado ese mismo día. A lo largo de todo el tiempo, se ve cómo los familiares han ido cogiendo poco a poco hasta acabar con toda la longaniza, mirándose los unos a otros con desaprobación pero a su vez con condescendencia e implicación (alianza) cubriéndose entre ellos, hasta que se acaba del todo el manjar, y la madre a su vez se saca su propio fuet, de forma egoísta, para tener también su trocito de placer.


¿Qué conclusiones sacáis de ellos?

Pues bien, os comento las mías:

  1. En primer lugar, la gula no es mala. 
  2. Podemos permitirnos los detalles al instante, pues son productos irresistibles.
  3. El autocontrol no es un valor "de moda", mejor sucumbir al antojo.
  4. Hemos de surtirnos nosotros mismos en cuanto podamos: El padre con la niña despistada coge un osito, la madre tiene su propio fuet.
  5. Las figuras de autoridad ya se han perdido en los placeres de los sabores, emularlos no es malo.
  6. No existe gratificación a largo plazo, lo que hay, se ha de coger en el instante porque sino los demás nos lo quitan y se acaba.

El experimento de los malvaviscos

O también denominado "Marshmallow test", consistía en un experimento de la Universidad de Standford, en el que a niños de 4 a 6 años, les ofrecían malvaviscos o nubes (nubecillas de gominolas), y si esperaban durante 15 minutos, podían recibir más chuches como recompensa.

El experimento fue ideado por el psicólogo Walter Mischel, (llevado a cabo por primera vez en 1970) y a los niños seleccionados se les repetía el enunciado hasta asegurarse de que lo habían comprendido bien. Algunos fueron eliminados del experimento por este motivo. El resto pasó por las manos del investigador, y fueron anotados los datos y publicados posteriormente.



Obviamente, este experimento conlleva la confianza ciega de los niños que esperan, en que el investigador realmente le va a dar el segundo malvavisco prometido tras la espera.

En términos generales, sólo 1 de cada tres niños no sucumbía a la tentación de comerse la nube y esperar. Al cabo de los años, hizo un seguimiento de todos los niños implicados en el estudio, y vió que la habilidad de retrasar la sensación gratificante (en este caso esperar los 15 minutos por otra chuchería) se correlacionaba con mejores calificaciones escolares (SAT es un examen estandarizado para la admisión en institutos / universidades en EEUU).





Éste es otro vídeo interesante, de Joachim Posada, donde insta a que no nos comamos el malvavisco. Él lo tiene claro. Correlaciona directamente la habilidad para retardar la gratificación como una de las características más importantes para lograr éxito en la vida. 

Como punto interesante, vemos que replicó el estudio en Colombia. ¿Qué saldría en España? ¿Es este retardo de la gratificación dependiente de la nacionalidad / etnia / cultura donde esté criado el niño?

Como decía anteriormente, partimos de niños que no desconfían del que le da las chuches porque no le han traicionado antes. Esto es importante, pues si hubieran sufrido promesas rotas anteriormente, esta experiencia previa probablemente les haría tomar el primer malvavisco sin esperanzas a obtener el segundo aún esperando... O no... Quién sabe.

El punto importante en la soledad de la sala, era la autodisciplina del niño para no comerse el malvavisco. Miraba a otros sitios, algunos les pegaban pellizquitos... En el estudio colombiano ¡una niña se comió el interior como treta!. La imaginación saltaba al poder para poder conseguir el premio deseado, en aquellos que habían decidido esperar por él. Los dos de cada tres que no esperaron, supongo que se irían a la puerta para salir de allí cuanto antes.

Asegura Joachim Posada que en su estudio, TODOS los que esperaron tuvieron / tienen una vida más llena de éxitos que los que se los comieron a la primera de cambio. Ha escrito un libro, "No te comas el malvavisco... Todavía" (reseña), para educar a niños, por lo visto comenzando desde Corea.

Llegados a este punto, RECAPACITEMOS

Tenemos unos valores publicitarios que nos educan en el fracaso. No sé qué les pasará a los publicistas por la cabeza cuando idean este tipo de mensajes, pero la verdad, es que supongo que lo tendrán como "Ficción publicitaria" a pesar de que no lo aclaren.

Este tipo de capacidad para retardar la gratificación entraría, a mi parecer, dentro de la ahora llamada Inteligencia Emocional. Apenas se tuvo en cuenta en el pasado siglo, pero hoy día, más que nunca, está saliendo a la luz y ha de saberse cultivar en ella. 

Según visto lo visto, los del primer anuncio del "Test Haribo" (copia malversionada de éste experimento de las nubes) serán unos fracasados pues no esperarán nada bueno en el futuro si no lo tienen inmediatamente, y si la niña protagonista aún es capaz de reñir a su padre por no controlarse, quizá haya alguna esperanza para ella.

En el segundo anuncio del fuet, tampoco hay más gratificación que el robo, la extorsión y manipulación del resto de la familia para llevarse un cacho de carne a la panza. Aunque parece que la madre, aunque sea a escondidas, sí que disfruta de su gratificación con retardo (y de la manipulación del sentimiento de culpabilidad que hace caer sobre sus familiares), pues ha de esperar a estar sola para poder comer su querido manjar.

Así que volvamos la vista sobre nuestros valores. No sólo como comentaré en la entrada posterior sobre ética visual, (programada para el 10) sino en este caso, también desde el punto de vista de la Ética Comportamental, pues exhibir ese tipo de comportamientos, y tenerlos como aceptables por la mayoría de tanto verlo, al final lleva a una reproducción de dicho comportamiento por los espectadores, y contagiando el efecto "fracaso" asociado a la falta de paciencia para esperar la gratificación.

¿Que no lo véis claro? Nada más que tenéis que mirar los informativos, telediarios y demás basureo televisionario para darnos cuenta de que los que nos han prometido cosas buenas para el futuro, sólo se las han embolsado ellos mismos, llegando a una actualidad de robos, estafas y deudas que serían inimaginables hace años (emulando ese comportamiento de "para mí ahora que puedo" y que a la larga, espero, les lleve a la cárcel). De tanto verlo, nos acostumbramos, y una vez acostumbrados, ya ni nos asombramos. Lo aceptamos como tal y no reaccionamos. Y si seguimos ese camino, sólo podemos ir a peor.

Por eso, por estos dos anuncios, pongo el grito en el cielo y pido clemencia. Dejemos de propagar esos memes, entendidos como unidad teórica de información cultural transmisible, y empecemos a hacer las cosas bien, como tienen que ser, para que revierta en beneficio de todos, y no sólo de uno mismo.

Porque lo fácil es ser egoísta y hacer las cosas de forma que sean instantáneas. Pero planear un futuro donde todos podamos estar, es tarea de TODOS.